Ce que le Galaxy S8 dit de la stratégie de Samsung

Ce n’est pas nouveau : le seul objectif de Samsung est de faire du profit, et il ne s’en cache pas. La présentation du Galaxy S8 relevait d’ailleurs d’une bonne leçon de business school, avec le charisme creux des présentateurs de Power Point qui n’ont retenu de leurs leçons d’éloquence que les pauses marquées entre chaque slogan de l’équipe marketing. Depuis le fâcheux incident du Galaxy Note 7, Samsung fait encore moins dans la dentelle : il est presque certain que la multitude de leaks dévoilé avant l’évènement n’étaient pas dus au hasard, pas plus que le reportage réalisé par The Verge publié quelques heures après l’annonce du téléphone (et dans lequel on apprend d’ailleurs que l’objectif de Samsung, c’est de détrôner Apple). De ce point de vue, la stratégie de Samsung semble plus honnête que celle des Américains, qui enjolivent le projet capitaliste derrière le smartphone à coup de publicités lumineuses et de promotion des énergies renouvelables pour leurs serveurs ; on en oublierait qu’ils produisent des objets presque aussi jetables qu’une paire de Nike.

Depuis le GN7, Samsung s’est vu contraint de refonder les bases de sa stratégie. Il fallait rassurer les consommateurs pour continuer son ascension et détrôner Apple, si tel est son souhait, mais aussi promouvoir sa capacité d’innovation. Le GS8 est à ce titre le symbole d’une continuité, d’une ambition et d’une erreur de jugement.

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Continuité des incohérences

La première continuité dans la stratégie de Samsung, c’est celle de faire du business aussi tape-à-l’œil que la couleur bleu corail du défunt GN7 : j’ai évoqué les leaks balancés sur la Toile pour faire monter la pression, les partenariats de sous-main avec les médias phares Américains, sans compter une campagne de promotion que vous aurez sans doute vue au moins une fois, nous parlant de « réinventer le smartphone. » Il y avait dans cette campagne un aperçu de la façon dont Samsung voudrait faire passer des évolutions en révolutions. Agrandir l’écran, c’est certes impressionnant, mais ça n’a rien de révolutionnaire, et pour cause : l’usage que nous faisons du téléphone s’en trouve à peine perturbé. Le GS8 reprend les mêmes éléments que ses prédécesseurs (même caméra que le GS7, scanner rétinien du GN7) tout en se targuant de bouleverser l’idée que nous nous faisons des smartphones. Samsung voudrait nous faire croire qu’un écran qui repousse presque ses frontières changerait notre expérience, alors qu’il ne fait que l’améliorer.

Il en va de même pour Bixby, l’assistant virtuel made-in Samsung, qui n’est utilisable que dans ses propres apps et est censé vous permettre d’utiliser votre téléphone « sans les mains ». C’est en réalité ce petit assistant virtuel, au nom marketing douteux, qui révèle les ambitions les plus sincères de Samsung.

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L’ambition derrière les slogans

Malgré mon ton railleur, je me suis posé la question : Samsung croit-il en ses propres slogans ? Avait-il une intention, au-delà du profit, de réinventer le téléphone, de faire migrer nos usages ? Le nouvel assistant virtuel fait état d’une sorte d’expérimentation en temps réel, d’une tentative d’être quelque chose d’autre qu’une compagnie qui fasse du profit. L’on sent bien que Samsung, en échouant avec son Note 7, a peut-être eu un aperçu des limites de sa stratégie : à trop vouloir impressionner par un hardware irréprochable, l’on perd la course des années à venir. Certes, Bixby est un effort pour promouvoir une solution logicielle par Samsung, tout autant que le dock qui transforme votre smartphone en un PC.

C’est qu’il y a de grandes limites à ne fabriquer que du matériel et à systématiquement échouer avec le logiciel (pouvez-vous me citer une app Samsung qui vous est indispensable ?). Surtout lorsque Google, propriétaire d’Android, se met à faire ses propres smartphones et qu’ils rencontrent un franc succès. Dans mon analyse du Google Pixel, je précisais qu’il marquait un tournant dans l’ère des smartphones : les expérimentations type Project Ara et autres, qui représentaient la diversité d’Android, étaient abandonnées au profit d’un iPhone version Google, avec un contrôle combiné du matériel et du logiciel, pour une expérience utilisateur irréprochable. C’était la fin d’une ambition, d’une idée qu’à force d’essayer l’on parviendrait à un résultat intéressant.

Les ambitions de Samsung ont toujours commencé par des expérimentations isolées avant de trouver leur public (ou pas) : pensez au premier Galaxy Note, qui a démocratisé les « phablets », ou encore au Galaxy Edge, dont l’écran incurvé n’est certes pas plus utile qu’un écran plat mais se retrouve dans le design du GS8. Il semble qu’avec ce nouveau téléphone, Samsung ait voulu monter d’un cran, passant du concept au produit fini, à ce qui serait une version optimale susceptible de séduire le consommateur. Pourtant, bien des incertitudes demeurent, notamment par rapport à l’étrange format de l’écran et à la façon dont il sera utilisé. Le GS8 est en soi un changement assez notable dans la stratégie de Samsung, jusqu’alors alchimiste, qui se rêve en Apple sortant son premier iPhone sans passer par la case Nokia & Snake. C’est cela, réinventer un produit : prendre le temps d’y réfléchir, ne pas sauter sur la première opportunité venue de modifier à peine une formule bien connue. L’on aperçoit ainsi l’ambition de Samsung et ce qu’il en a fait avec le GS8 : une volonté de réinventer le smartphone en ne prenant pas le temps de penser à autre chose qu’agrandir l’écran.

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Viser Apple est une erreur de jugement

Cette obsession de vouloir remplacer Apple en tant que premier innovant du smartphone révèle une grande erreur de jugement de la part de Samsung, qui éclipse d’ailleurs les précédents points sur le design du GS8 : la véritable bataille est à mener dans le domaine du software. Et il faut ici reconnaître qu’en dépit d’un essai bien sincère, Bixby est l’aveu d’un échec de longue date : Samsung n’a jamais réussi à se séparer de la tutelle d’Android et de Google. À la place, ils ont dupliqué toutes les apps Google possibles (jusqu’à maintenant Google Assistant), ajouté à un design épuré une surcouche baveuse et inconstante et fragmenté l’expérience utilisateur. Si bien que le GS8 semble parfait jusqu’à ce qu’on l’allume, et que l’on découvre que rien n’a changé (voire que tout est pire, puisque les Coréens se sont sentis obligés de modifier tous les icônes à l’image des courbes de l’écran…sans commentaires). C’est d’autant plus regrettable qu’en plus de sa dépendance, Samsung a fait le constat de l’inefficacité des assistants virtuels, qui peinent à nous comprendre et dont les capacités sont assez limitées ; c’est ainsi que Bixby était censé arriver comme un Panacée, une solution à des problèmes concrets que nous rencontrons chaque jour sur nos téléphones.

Je le répète encore une fois : l’IA, dans sa forme actuelle, freine toute autre solution. La seule chose qui me fait envie, ce serait un assistant auquel l’on n’a pas besoin de parler, et à qui l’on peut écrire. Seul Facebook et ses chatbot semblent s’orienter dans cette voie… Samsung fait ainsi un discours d’intention figé sur ses Power Point et incapable de s’affirmer dans la réalité. En se focalisant sur Apple, il en oublie la bataille perdue d’avance contre le logiciel de Google et les incessantes parures qu’il croit bon d’ajouter pour donner un semblant de cohérence au GS8.

Cette erreur de jugement exprime la confusion qui règne encore chez Samsung, et qui l’éloigne toujours d’Apple ; elle montre aussi la précipitation du Coréen à proposer une smartphone « réinventé » en théorie plutôt que de laisser mûrir le projet — la même précipitation qui avait enflammé le GN7.

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C’est pour ces trois raisons — continuité, ambition et erreur de jugement — que le Galaxy S8 est un téléphone à la fois enthousiasmant et décevant. Qu’il ennuie en même temps qu’il suscite l’intérêt. Qu’il interroge sur l’avenir des producteurs de téléphone et ses tendances monopolistiques. Qu’il prouve que pour réinventer le smartphone, il ne suffit pas de changer la formule, mais promouvoir au contraire un nouveau mode d’interaction qui ne prenne pas la forme d’un écran enchâssé dans une coque avec un appareil photo et un lecteur d’empreintes — qu’il faudrait, pour réinventer le smartphone, le faire disparaître.


Crédits photo : Cnet.

Découvrez toutes mes analyses de SAMSUNG par ici.

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